الأطلسية

جريدة إلكترونية مغربية إخبارية مستقلة

 

 

د . معاذ الفرماوى

لا شك أن حب العملاء يعنى كسب ولائهم من خلال إعطائهم قيمة عظيمة ولمس عواطفهم ومعنوياتهم ، وأن قرار التعامل مع منتجات التمويل الأصغر والولاء للعلامة التجارية للمنظمات التى تقدم هذه الخدمات يتأثر بشكل كبير جدا بالعاطفة ، وفى نفس الوقت يجب أن ندرك أن حالة معينة قد تدفع عميل التمويل الأصغر للتصرف بطريقة غير متسقة مع إتجاهاته ، ولذلك فإن منتج التمويل الأصغر بجانبيه الإيجابي والسلبي من وجهة نظر العملاء قد يدفعهم الي التصرف بطريقة غير متسقة مع إتجاهاتهم ، فقد تكون إتجاهاتهم تجاه منتج التمويل الأصغر سلبية ومع ذلك يقبلون على الطلب عليه ، بمعنى أن إقبال العملاء على المنتج لا يعنى بالتأكيد وجود ولاء إتجاهى للمنتج ، وهذا يعنى سهولة وسرعة تحول العملاء لمنتج آخر أومنظمة أخرى في حالة وجود البديل الذى يحقق الولاء الإتجاهى أو الولاء الكامل لهم ، وهذا هو التفسير المنطقى لتسرب عملاء بعض منظمات التمويل الأصغر لمنظمات أخرى خاصة المنظمات الجديدة والتى لم يكن لدى عملاء التمويل الأصغر أى خبرة تعامل معها كمبرر للتحول لهذه المنظمات ، وهذا يؤكد عدم وجود أى درجة من درجات الولاء الإتجاهى للمنظمات التى كانوا يتعاملون معها ، فبمجرد ظهور هذه المنظمات الجديدة تحولوا اليها دون سابق خبرة معها.

 وبشكل عام فإن المحركات الأساسية لولاء عميل التمويل الأصغر تتمثل في رضا العميل وقوة العلامة التجارية ، فلو أن هناك منتجين متساويين في الجودة فإن العميل سيتجه الى منتج التمويل صاحب السمعة الأقوي ، وكذلك القيمة المدركة الأكبر بمعنى شعور العملاء بأنهم يستلمون قيمة أكبر مقارنة بالمنظمات المنافسة ، فخلق القيمة من القوى الرئيسية التي تقف وراء الإحتفاظ بالعملاء ، ولذلك يجب أن تكون لها أهمية قصوى في أذهان منظمات التمويل الأصغر ، كما يجب عليهم تجنب الحيل في القيام بذلك حتي يتم بناء قاعدة عملاء دائمة ، ومن المستحيل خلق رضا وولاء العملاء دون خلق قيمة لمنتج التمويل الأصغر لدى العملاء ، وأيضا من المحركات الأساسية لولاء العميل الثقة والعلاقات الجيدة مع العملاء إضافة إلى تكلفة التحويل والتى تتضمن المال والوقت والجهد النفسي للتحول لمنظمة أخرى ، كما يفضل العملاء دائما منتجات التمويل الأصغر التي تتسم بالجودة العالية نسبياً والمواصفات والخصائص الجيدة ، ويؤدي وجود أبعاد للجودة في منتج مالى معين دون غيره لتكرار تعامل العملاء مع هذا المنتج وهذا يؤدي لبناء ثقة متبادلة بين المنظمة والعملاء وينشأ بناء على ذلك ولاء للمنظمة دون غيرها لكون منتجاتها تتسم بالمطابقة مع حاجات ورغبات العملاء.

وتحتاج منظمات التمويل الأصغر الي مكونين هامين لتحقيق الولاء الشامل وهما موارد بشرية مؤهلة وتكنولوجيا متقدمة ، مع ضرورة فهم أن الولاء للعلامة التجارية يتكون من الاتجاهات والسلوك الفعلي تجاه العلامة التجارية وان كلاً منهما يجب أن يقاس ويجب أن يهتم به.

ويتكون المزيج التسويقي لخدمات التمويل الأصغرمن سبعة عناصر ، فبالإضافة لعناصر المزيج التسويقي التقليدي وهي المنتج والسعر والتوزيع والترويج هناك ثلاثة عناصر خاصة بخدمة التمويل الأصغر مثل أى خدمة أخرى وهى  الناس أو الموظفون والمظهر المادي وعملية تقديم خدمة التمويل الأصغر ، فكما هو معروف أن خدمات التمويل الأصغر تقدم عن طريق موظفى المنظمة ولذلك فإن اختيار وتدريب وتحفيز الموظفين يمكن أن يصنع فرقاً كبيراً في رضاء العميل وكذلك يجب أن تحاول منظمات التمويل الأصغر أن تبرهن علي جودة الخدمة من خلال المظهر المادي وتقديم الخدمة ، فلو قام عميل بزيارة منظمة تمويل أصغر للحصول علي قرض فسوف يري العميل عملاء آخرين ينتظرون للحصول علي نفس الخدمة أو خدمات أخري ، ويلاحظ العميل أيضا البيئة المادية والتي تتكون من المبني والمعدات والأثاث وغيره وسيري موظفي المنظمة ويتعامل مع موظف القروض ، وأيضا سيتعامل مع كل إجراءات تقديم الخدمة ومع أنظمة وسياسات المنظمة.

وتبرز أهمية الولاء في أنه يساعد على الإحتفاظ بالعملاء ، وهذا وكما سبق يوضح أسباب تسرب العملاء في منظمات التمويل الأصغر حيث يرجع ذلك لضعف ولائهم لهذه المنظمات ، وهذا يمثل خطراً كبيراً عليها  فالتعامل مع العميل الحالي وخدمته والإحتفاظ به يعتبر أقل تكلفة من عملية جذب وإستهداف العميل الجديد وهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب العميل الجديد قد تصل من خمس إلى ثمانية أضعاف تكلفة الإحتفاظ بالعميل الحالي ، فالعميل صاحب الرضا العالى يظل موالياً لمنظمة التمويل الأصغر لفترة طويلة ، ويتعامل مع المنتجات الجديدة لها ويتحدث بشكل ايجابي عنها وعن منتجاتها، ويكون أقل إهتماماً بالمنظمات المنافسة وقليل الحساسية للسعر ويقدم أفكاراً للمنظمة ، كما أن تكلفة خدمتهم أقل لدرايتهم بعروض وعمليات المنظمة ، كما تشير الدراسات إلى أن تحسن بسيط في العملاء الذين يتركون المنظمة ينتج عنه زيادة مؤثرة في الارباح ، كما أن الجهود التسويقية لجذب عملاء جدد مرتفعة.

إن إدعاء معظم العاملين في مجال التمويل الأصغر بأن منتج التمويل الأصغر يبيع نفسه بنفسه ناتج عن عدم معرفتهم وإدراكهم لمفهوم الولاء بالمعنى الشامل أو لإعتمادهم على الولاء الزائف حيث يقوم العميل بالتعامل مع منظمة التمويل الأصغر بسبب سهولة الحصول على منتجاتها أو لأسباب أخرى وليس بسبب الارتباط العاطفى بها وهذا ما يخدع كثير من العاملين في قطاع التمويل الأصغر ، على عكس الولاء المرتفع أو الشامل حيث يكون هناك ارتباط عاطفى بين الفرد وبين العلامة مع تكرار الشراء وهذا ما يجب أن تسعى إليه منظمات التمويل الأصغر.

ولذلك فمن الأمور الهامة التى يجب على العاملين بقطاع التمويل الأصغر الإنتباه لها أن هناك حالات تكون فيها سلوكيات العميل مختلفة تماما عن إتجاهاته بالنسبة للمنتج ، فقد يستمر عميل في التعامل مع منتج التمويل رغم تفضيله لمنتج آخر لأنه مضطر أن يستمر مع المنتج الحالى وفي مثل هذه الحالة تعكس علاقة العميل مع المنتج ولاءً سلوكياً قوياً إلا أن إتجاهاته تجاه منتج التمويل قد تكون سلبية ، لذلك فالولاء الإتجاهي مهم جداً لان العملاء الذين ليس لديهم ولاء إتجاهى من المرجح أن يوقفوا العلاقة مع المنتج عند أقرب فرصة ممكنة ولذلك يجب أن تركز برامج الولاء علي إنتاج مثل هذا النوع من الولاء مع العملاء المستهدفين.

ويبقى السؤال الهام وهو هل ستدرك منظمات التمويل الأصغر مفهوم الولاء الشامل وتعيد بناء قيمها ومبادئها وأنظمتها وسياستها  ومواردها البشرية ومزيجها التسويقى على هذا المفهوم الشامل ، أم ستظل غارقة في وهم الولاء الزائف وأن المنتج يبيع نفسه بنفسه.

التعليقات

إضافة تعليق